线上蛋糕订购平台的21cake,是由廿一客食品有限公司于2004年5月创建的蛋糕品牌。21cake抛弃了传统线下门店的运作流程,借助蛋糕研发、生产、销售、配送的一体化经营,形成了“网上/电话订购+中央工厂+自营冷链配送”的商业模式。
每隔两个半小时就会有一批蛋糕送出去,从中央工厂完工到送到顾客手上控制在三个小时左右,这样才能保持最好的口感。
零库存:五小时送达
21cake遵循的是一种即时生产零库存(Just in time)的商业模式。订单决定生产的模式,尤其是对于蛋糕这种对产品新鲜度要求极高的食品更是如此。而支撑这种选择的是,21cake构建了一个大的生产车间、一个大库房,利用中央工厂的模式实现集中生产、分散配送的商业运营。
一般的蛋糕店需要顾客至少提前一天订购,但21cake把这个时间区间缩至五小时,在2其订单系统中,客户一旦下单,网络系统会自动将这个时间倒推五个小时,将订单下至工厂生产车间,接到订单后,生产车间的师傅就开始现场制作蛋糕。
内参提醒:快速生产按照提前约定好时间发货的即时生产模式,对企业在蛋糕的原材料供应、中央工厂生产、物流送配等整个流程要求非常高,甚至到了苛刻的水平。企业要进行精准把控,确保每一个环节的系统管理不出错。
当蛋糕开始进入生产流程时,配送团队也进入了待命状态,全市设立多个配送站,蛋糕制作完成后,由中央工厂发货到配送站,再由配送员送往订货地点。
为了满足客户的需求,21cake对配送时间有着非常严格的规定,一方面,精确到每一小时,来满足顾客的送达时间要求;另一方面,所有的蛋糕配送时间都是分批进行控制的,比如在北京是每天五批,按照12个小时的配送时间,则大约每隔两个半小时就会有一批蛋糕送出去,从中央工厂完工到送到顾客手上控制在三个小时左右,这样才能保持最好的口感。
内参提醒:即时生产是比较创新的一个模式,原来的蛋糕店有一个很大的成本问题,传统的门店销售,选址决定成败,如果你选址选得不好,租金过高或客流量过少,那就很难继续生存,且一家门店的辐射范围只有3~5公里。随着国内租金的不断提高,使得门店选址变得愈困难。在这样的情况下,蛋糕业借助网络进行销售和推广,可以说既是无奈之举,又恰恰顺应了消费转型的潮流。
有别于传统的网络平台,21cake“网上订购+中央工厂+冷链配送”的模式,使平台与网商合二为一,这也同时导致了21cake与传统连锁店成本结构的不同。
内参提醒:传统门店模式就像细胞的叠加,总体成本是单个门店成本的总和,而21cake模式的可变成本会更多,比如它主打的物流环节,由于对服务的严格要求,其最大的成本不在冷链的建立,而是在配送员的选用和培训上。
隐忧:高端低壁垒
21cake前端无店铺,后端中央工厂规模化生产模式的核心优势就是低成本。但随着好利来、莫菲、味多美、窝夫小子等竞争者纷纷上线,21cake的成本优势相对竞争对手逐渐消弱,而定位高端市场的21cake的一些问题正在被逐渐放大。
高端产品的特征是高质量、高价格及高利润率。想做成目标顾客眼中的高端产品,还有一个重要的工作就是“配套”。例如,渠道上要与高端品牌站在一起,传播上要与高端品牌比肩。由于21cake没有实体店,缺乏店面带来的高端形象配套,纯粹依靠线上销售产品,高端的消费体验极容易下降。
其次,21cake虚拟渠道的门槛很低,容易被复制。一旦同城出现另外一家口味更好的网店,21cake的市场就会被蚕食。实体店成本高,但也成为大多数蛋糕企业的天然壁垒,而21cake如何建立自己的壁垒是企业面临的又一大难题。
内参提醒:蛋糕远不如快餐、鲜花等产品的消费频率高,如何保持顾客持续购买也是一个需要思考的问题。我们建议21cake可以考虑提供一种消费解决方案,不仅出售单品类蛋糕,尽快增加红酒、咖啡等饮品,甚至鲜花等丰富配送品类,这对物流资源来说也是一种综合利用。