作者 | 杜鹃
十点人物志原创
没有任何预告，消失了109天的李佳琦，重新回到了那个熟悉的直播间。一时间，“所有女孩”们蜂拥而至。
与之前热闹的场面不同的是，此次直播没有嘉宾，李佳琦和助理一改之前插科打诨的风格，言语拘谨且收敛，连直播的背景板都换成了干干净净的冷色调，只写了「理性消费，快乐购物」八个大字。
李佳琦回归直播
可人们还是难掩激动，疯狂涌进直播间，时常两个半小时的直播里，场观人数最高达到6000万，据灰豚数据显示，GMV（付款与未付款的总和）超过1.44亿元，更有人声称：李佳琦的这次惊喜复播，是在给互联网“冲喜”。
只是李佳琦的回归，并不意味着属于他的时代将重新开启，相反，“众神之战”的主播时代，正在渐渐走向落寞。
“所有女生集合”
消息最先是在朋友圈传开的，发现李佳琦空降淘宝直播间的人瞬间化身贩卖消息的小贩，在所有社交平台奔走相告，让一个平平无奇的周二夜晚突然变得火热。
紧接着，李佳琦标志性的洪亮嗓音从无数人的手机里苏醒，那个让人又爱又恨的“人间唢呐”带来了一场悄无声息却华丽的回归。
人们在互联网上肆意表达着对于李佳琦这次“空降”的惊喜。
有人直言，李佳琦消失的三个月就像三万年，顺带玩了一把前阵子爆火剧《苍兰诀》的梗，称他是男主“东方青苍”的现世卖货版本“东方清仓”。
来自小红书账号：贤妻良母女士
玩笑归玩笑，但李佳琦的号召力一如既往。9月20号空降直播间仅4分钟人数破万，半小时后，场观突破500万，是排名第二主播的整整一倍。最终，观看量超过6350万，点赞量突破1.6亿。
直播当天，连李佳琦本人都被这个阵仗吓到了：“确实没有想到会有这么多人，我们明天多准备一下。”而后匆匆下播。
对于李佳琦复播，不少人持观望态度，甚至开始唱衰，他离开带货直播领域的三个月里，带货宇宙早已是城头变换大王旗。东方甄选董宇辉等新人来势汹汹，以搞笑翻车带货出圈的“疯狂的小杨哥”也不甘示弱，可以说，李佳琦腹背受敌。
纵观他后续的直播，虽有降温，但始终难以撼动其“一哥”位置。接下来的几天直播里，场观人数也维持在2000万左右，与他离开前基本持平。9月28日，李佳琦公众号在停更三个月后首次发布直播预告，一分钟突破10万阅读，“点赞在看”均破万，这种流量，相当于一个千万级别的账号。
毋庸置疑的是，李佳琦的回归让粉丝们积累了3个月的购买欲瞬间爆发，连日常不怎么看直播带货的人也要去他的直播间里凑凑热闹，目的也不是为了买点什么日常必备，而是想要见证一个时代的重启。
带货主播千千万，为何只有李佳琦如此得人心？
主播带货，其重点在“货”，好的品质和实惠的价格才是能巩固粉丝的基础。李佳琦有一个近乎“苛刻”的选品团队，层层筛选过后才能给李佳琦过目。直播间的每一款产品，都必须由李佳琦亲自参与挑选。
对于选品的谨慎，《每日人物》曾在2020年对李佳琦的报道中，提到一个细节。当时员工拿出了一款登山鞋，给李佳琦看的时候开始猛夸，可他从看到这款鞋的第一眼就开始皱眉，员工赶忙补充了一系列品牌的发家史，说：“是非常好的一个品牌。”李佳琦反问道：“跟我有什么关系？”
最后，他毫不留情地pass掉了这个货品：“看起来就像是天桥上卖的鞋子，做工很粗糙。”指着鞋头说“线都对不齐。”
《所有女生的offer》节目截图，李佳琦在节目中跟品牌杀价
这种严谨不只体现在他对货品的选择上，更是渗入到了他直播间的方方面面。
直播时，他会要求自己一直保持在亢奋状态，声音洪亮如“人间唢呐”，直播通常以小时计数，漫长且熬人的直播全程状态在线不是容易的事。偶尔配合他出镜的助播到后半段状态放松下来，他立马会严肃地提醒她说：“要嗨一点，大家不是来看你睡觉的。”
李佳琦受喜欢的另一个原因，就是他不搞那些“幺蛾子”。
在他直播间的下单流程，简单直给，想知道卖什么，几点卖，那就提前看预告，抢不抢得到全凭手速。最多是找几个代言品牌的明星聊聊天，发发粉丝福利，偶尔请到个像金靖这样能接梗抛梗的女明星，观众还能免费听场相声。
其余主播们常用的那几招，“痛哭”“耍宝”“阴阳怪气”在他的直播间里都看不到，除了标志性的语录「OH MY GOD」「买它买它」，他说得最多的话是：“美眉们有需要的就买，没有需要的可以不买。”
李佳琦直播截图
这次李佳琦复播之所以能引起如此巨大的互联网震动，也是因为他回归的这个信号，代表着某种情绪。
他熟悉的声音是“所有女生们”久违地陪伴，仿佛只要他一出现，人们就有一种一切如常的踏实感。如下饭的榨菜，平时不起眼，但少了它，生活多少缺点滋味。
“孤独”的李佳琦
消失的这段日子里，人们聊到对李佳琦的怀念，其实是对活跃于直播间里的“李佳琦”这个符号的怀念，走出那个闭塞直播间后的他是什么样子的，很少有人能窥见。
李佳琦所在的美one公司，只有他一个主播，300多号工作人员以他为中心呈扇形散开，围着他一个人转。一位员工曾形容李佳琦是火箭，他们所有人的工作是为他保驾护航。可这个形容的另一个逻辑是，火箭一旦进入轨道，无外力冲撞便会一直运转，如果火箭出现问题，周围的零件也会损坏。
网图/侵删
这就要求李佳琦只要面对镜头，就必须拿出百分的状态，因为哪怕一丝疲倦和懈怠，都有可能会对身边其他人的工作造成影响。
李佳琦不可避免的，成为了一个永远不能出错的超级网红，一台赚钱机器。8000套馥蕾诗果粹礼盒套装，在他的直播间里一秒钟抢完。一秒钟，228万销售额，是这台赚钱机器的速度。
但非凡的成功背后也要付出等量的代价。轮到李佳琦这里，是他作为一个“人”私域空间的消失。
李佳琦这个名字属于这个行业，属于美one公司，属于“所有女生”，属于李佳琦直播间，就是不属于他自己。更多时候，提到自己，他会下意识地用“李佳琦”作为陈述的主语，而不是“我”。
直播带货这些年，李佳琦昼夜颠倒，每天七点半雷打不动地出现在直播间，精神饱满地直播到后半夜一两点，下播后要立马拉着团队的人复盘，继续开选品会，通常要搞到凌晨4、5点。日复一日，年复一年。网传李佳琦的直播团队95后居多，年纪再大一点的人，根本熬不起。
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李佳琦所做的一切都要为直播服务，生活中的其他享受，甚至连去医院看病都被他放在第二位。长期说话让他患上了很严重的支气管炎，一旦复发会呼吸困难，身边很多亲近的同事都随身携带着他的“救命药”。
某次，在直播前的两小时，他还要飞奔到医院做雾化、检查、取药，因为去过很多次，李佳琦和给他做雾化的医生很熟，医生好言相劝：“还是要少说话。”李佳琦笑而不答。
因为红，李佳琦也难逃被窥视的命运。他的一些言行举止，甚至是身边的人都开始被过度解读。李佳琦换的几个小助手，都被网暴过，观众们对着屏幕里助理们的长相评头论足，另一些人开始攻击他们的说话方式。
质疑、误解一齐冲向热搜，李佳琦的粉丝们开始为他鸣不平。有些粉丝都是从李佳琦刚直播时就跟着的老粉，眼看着他从十几万粉丝的小主播，变成如今的“一哥”。
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能得到粉丝们的忠实簇拥，李佳琦靠得是不玩虚的。他曾在6个小时之内，给自己涂口红向观众展示颜色，一下午试了380支口红，一个颜色试完，用卸妆湿巾擦掉试另一个，两个小时后，上嘴唇开始干裂，他每说一个字都传来锥心的疼，再后来，嘴唇完全麻木，没有任何知觉，直到下播后他喝了一口温水，才传来火辣辣的疼痛。
粉丝们心疼他，告诉他下次口红试色只要在胳膊上试就好，李佳琦却依旧坚持在嘴巴上试色，并说：“不必可怜我，这是我的工作。”
那一刻，李佳琦似乎也完成了自我身份的转变和认知，他要成为一个具有强大影响力的标志性主播“李佳琦”，一个符号性的人物，镜头前的灯光一开，他要从自己的世界中快速抽离。
主播带货的“众神时代”，一去不返
即使成为带货主播意味着被误解，被耗光个人生活时间，但直播带货的红利还是驱使人们不断往这个行业里冲。“成为下一个李佳琦”，仍是众多MCN公司一句屡试不爽的纳新口号。这个圈子从不缺后起之秀。
新人主播董宇辉直播间
李佳琦不在的日子里，直播江湖可以说天翻地覆。如今他强势归来，一出现便能号令万千“美眉们”，颇有一种世外高手闭关修炼，期满出关整顿武林的感觉。只是他的回归并不意味着属于李佳琦的时代要重启，相反，主播带货的“众神时代”正逐渐走向衰落。
首先是头部主播难以复制，忙于瓜分流量的主播们，难以出圈。
李佳琦回归后第一场直播的成绩十分亮眼，消失三个月重新回归后还能得到如此高的关注，无人可撼动其一哥地位，恰恰说明了头部主播贫瘠的困境。
“四大天王”中的其他三人的经历自不必多说，薇娅漏税被罚，罗永浩退网创业，快手辛巴自出道那天起就从未跳下过舆论的风口浪尖。
于是，各大MCN公司开始疯狂制造主播，但却错误理解了主播们出圈的底层逻辑，超级主播们的个人IP公信力，远高于他们所在公司。超级头部消失后，薇娅前助播团队组成“蜜蜂惊喜社”出道，一个月收获500万粉丝，场观600万左右，无法再创造如薇娅那般日销破亿的传奇。
蜜蜂惊喜社直播间
同时，平台在分化主播们的价值。
头部主播需要存在，但他们不能太过重要，在抖音上卖货强劲如老罗，也从未产生过垄断带货榜的景象。
淘宝之所以急着让李佳琦复出，与今年618的销售额惨淡不无关系，但风险也随之而来。太过于依赖某一个主播的销售生态，始终是不健康的。
以前尚且有薇娅与其互相制衡，但李佳琦这次复出即6000W场观的试水，相信淘宝方也会警醒，在无任何宣传的前提下，如此恐怖的号召力，很难说不是一个隐患。
更有传言说，双十一之后李佳琦会主动隐退，转战幕后，相信也不是空穴来风。
李佳琦直播截图
而说到带货大盘下滑最重要的一点，是观众们对于主播的认知也在发生变化。
现在的用户越发谨慎小心，人们早已过了主播吆喝两句就无脑下单的冲动劲儿，人人心里都有一杆秤。
纵使每个主播都有自己的生意模式及生存技巧，前提是不能以牺牲他人来成就自己。
流量是卖货的保障，主播的人品是流量的基石。哪些是经过详细背调拿出来让大家受惠的，哪些是靠煽动性的语言或制造对立来获得流量的，观众心里都门儿清。
其结果导向，还是会落在我们这些观看直播卖货的普通人身上，以后还要不要买？怎么买？还能跟谁买？都是值得持续观望的问题。
最后我想说，抛开这些困境不谈，李佳琦的复播着实为“所有女生”日趋平淡的生活打入一剂强心针，好像人们买的不是货，而是那个一切如常的岁月。
那时李佳琦每晚7点半准时出现在直播间，一切都好好的，仿佛什么都没有变。
参考资料：
每日人物《李佳琦：等我退休，这个名字才真正属于我》
人物《李佳琦，坐上火箭》
毒眸《李佳琦回归，但“四大天王”时代回不去了》