新民晚报讯（记者 张玉云）作为全球最大的购物狂欢盛宴，“双十一”购物节今年的商品交易额（GMV）有望突破1万亿元大关。但随着越来越多的电商零售购物节和直播电商购物节的推出，竞争也在逐渐加剧。同时，2022年新冠肺炎疫情持续波动，全球宏观经济持续震荡，导致消费者信心低迷。昨日，贝恩公司发布《2022年双十一：客户忠诚度比万亿级销售额更值得追求》报告指出，零售商需要在短期促销活动和长期高质量增长之间找到平衡点，才能忠诚度是为企业建立可持续的、有价值的差异化优势的最重要的东西。
为了更全面地观察“双十一”趋势，贝恩对中国不同城市的近3000名消费者进行了调查。调查显示，随着零售商越来越重视顾客忠诚度和与顾客的长期互动，预计2022年“双十一”仅就消费者参与度而言较往年有所下降。例如，在去年参加过“双十一”并计划今年继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年“双十一”期间减少线上线下的总消费；只有24%的受访者表示他们会增加消费支出。
报告显示，消费者对购物平台的选择越来越多样化。 2021年，56%的受访者表示“双十一”期间计划在三个及以上平台购物，今年这一比例上升至69%。同时，37%的受访者表示今年计划在5个或更多平台购物。这说明很多消费者认为，不同零售商的“双十一”折扣都差不多，没必要死忠于一家。以往，低线城市消费者是拉动“双十一”GMV增长的主要力量，但今年，只有8%的低线城市受访者计划参加今年的“双十一”从未参与过“双十一”的新客占比低于2021年的12%。
贝恩公司全球合伙人杨大坤表示：“随着‘双十一’购物节进入第十四届过去一年，中国零售业面临来自外部环境的新挑战和双重压力。对此，零售商应重新审视自己的策略，将重心从过去的打折促销调整为培养和深化顾客忠诚度，从而在全年保持更好的消费活跃度，而不仅仅是依靠“双十一”。 “
在报告中，贝恩重点分析和研究了中国市场NPS（Net Promoter Score?，衡量客户忠诚度的指标）的5家零售商。推荐这些零售商的消费者（即，将零售商的 NPS 评为 9 或 10 的消费者）在评估时更注重产品质量、产品种类和忠诚度计划，而对价格的关注低于平均水平。
随着NPS等忠诚度指标的不断普及和GMV增速的放缓，今年“双十一”将延续去年的趋势。零售企业有机会将顾客忠诚度作为成功的指标，利用购物节构建差异化的价值主张，打造卓越的全渠道购物体验。
贝恩公司全球副合伙人吴昊表示：“在制定‘双十一’战略时，零售商需要转变思路，将衡量成功的指标从单纯的消费金额转变为。为了顾客忠诚度，让‘双十一’成为消费者全年全渠道购物体验的重要组成部分。
贝恩建议，零售商不妨考虑以下三组问题来加强和深化客户忠诚度策略。首先是如何重新定位购物节的角色？衡量促销活动的效果？促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致？
第二，如何进一步凸显差异化的价值主张？谁是目标客户？如何衡量客户忠诚度和高质量增长？在既定的竞争差异化因素中，哪些与价格无关？对客户忠诚度的投资能否产生更高的利润？
第三，如何提供卓越的全渠道购物体验？如何更好地整合线上线下的商品服务？合作的建立能否为全渠道商品服务带来质的飞跃？