2022年4月6日，”IFC投融资俱乐部”主办的《IFC主题沙龙第6期》通过微信视频号成功举办。2位特邀嘉宾分别对“TMT行业”做了主题分享。
对人性的洞察决定了一件事情的效果
李琦 | 阿里中供铁军、心脑体三板斧联合创始人
我在过去三年，做了200多场的线下沙龙，一直在分享互联网思维的理念，包括在自己的项目的产品设计、营销、创业当中，也经历了许多不同的落地场景，发现大家对互联网思维还是存在很多的误区。
很多的创业者一直在对标阿里巴巴的现在、滴滴的成长，我们希望引导大家去研究阿里巴巴早期的时候他们是怎么做的，这里面有许多人性和人心的点对早期创业项目更具参考性。我们把这些落地成56个策略，核心都是围绕着人性。
过去20年，阿里、滴滴、美团等互联网项目围绕着人性成功设计了秒杀、团购、免费试吃，一件下单等产品功能，成为互联网营销的现象级产品。人性无论善也好、恶也好，它都有一些点是相通的。我们要想我们的营销和产品设计满足了哪些人性的需求，这也是我们一直在传递的理念和观点。
举个例子：假如在今年的九、十月份会出这样一本《互联网思维策略实战》的书，有电子版和纸质版两种。电子版是19元，纸质版是65元。每次线下活动的时候通常会有60%左右的人选择A电子版，觉得电子版更方便；也会有一部分人选B纸质版，觉得纸质版更有阅读的仪式感。
如果再给大家一个C选项，纸质版+电子版是66块钱，就多加了一块钱，很多原来选B的会觉得自己亏了18块钱，如果再追一下电子版，就会觉得自己赚了很多。这个营销设计就是满足了人性的“贪欲”。如果你不选C就感觉吃亏了。京东商城经常会有这种策略，它的很多消费的主张都是围绕人性来做的一些促销举措。
很多创业者没有什么经验，设计的营销方式都是直线的，比如1000块钱打九折、2000块钱打八折、3000块钱打七五折等等。互联网的促销方式推出来要让人眼前一亮，要让人心动，客户从来不是买便宜的产品，是要占便宜。我们在营销也好，做产品的设计也好要符合让客户占便宜的这个逻辑。
在让客户感觉占便宜这方面，很多大公司采用的是心理暗示的手法。我们在星巴克结账的时候会发现结账的吧台上放了一个筐，里面放着很多不同的矿泉水，其中就有标着22元价格的依云水，一天其实也卖不了几瓶，但是一定要在那摆着，这是星巴克的销售策略。有依云水的22块钱在那标着，顾客结账的时候就会感觉一杯星巴克的咖啡30块钱就比水贵一点，很划算。这就是利用了爱占便宜的人性。
人性亘古不变，我们把人性作为抓手，就会发现做任何的事情都不会焦虑了。
我再说一下“心脑体三板斧”，这也是移动互联网时代的创业者，必须具备的思考方式，也是阿里巴巴最早期对管理层的三个能力的要求。
我先说脑力，就是发现问题和推动问题解决的能力。你要能够透过现象看本质。我们做一个产品，在营销的时候或者创业的时候都应该考虑现象背后的本质。比如说为什么现在年轻人的菜谱里面没有烤鸭了？年轻人为什么爱喝喜茶，传统的绿茶、红茶大家为什么不爱喝了？对这些问题的深入思考能力就是脑力。作为创业者最重要的是要聚集身边的智库，身边有各个行业的大咖。很多人知道早期的阿里巴巴有十八罗汉，其实马云身边还有十七、八个智库，包括曾鸣，马云的很多谋略其实是来自这些智库的。智库对创业者来说非常非常的重要。
第2个心力，说的是皮实。要像唐僧一样坐怀不乱、耐得住寂寞、禁得起诱惑。这就是我们说的心力。作为一个创业者，做产品的也好，不能够受其他人的影响，我们要坚持信念，讲好我们自己创业的故事。
最后一个是体力。这个不是说加班熬夜的能力，是能够让组织、让我们的团队走的更快、走的更远的能力。我从阿里开始一直都在坚持跑步的习惯：每个月跑100公里。在北京的朋友也可以参加我们的跑团，我们就在奥森或者北京周边跑，现在有几十个人。
问题1：很多老板都有感销售人员很难招，地推人员、行销人员更难招，那么阿里中供铁军是怎么组建起来的？他怎么就那么有凝聚力？
我是比较幸运的，当时我们的经理就是程维。当然程维现在做的很不错，我们当时的很多人现在都在创业。地推的文化也是阿干带到了美团。
很多老板说做销售的人不好找，带团队的人更不好找，我们有一个群叫“全球营销总监群”，都是原来在美团、阿里中供的带团队能手，有需要的朋友，我们可以帮忙联系。
很多的时候，大家做销售就是在工作。阿里中供是把它当成一场战争去打，在这个过程当中你会发现：如果你把销售当成一场战争，好多问题就不是问题了。
我们原来做地推的时候是“每天852”：
每天要有8家的拜访；
5家的有效KP拜访，什么叫有效KP？见了老板都不一定是kp（关键人Key person），有的时候是老板娘管钱，见到kp聊半个小时以上的产品才叫有效；
同时预约第2天的两家，比如说南城约一家，北城约一家，再在库里边扫一下，然后南城周围的再找三家，北城周围的再找三家，第2天的8家又有了。
我2008年进的阿里，2011年离开的。三年的时间，我就看了一次电视。每天晚上都是在11:30左右直接翻墙回家，这就是阿里的中供铁军的工作状态，和不要命似的。
为什么在阿里都不要命了，都不会想别的？因为阿里公司有很多的体制，刚才我给大家列举的那56个策略，都运用到了团队管理当中。马云经常讲：“因为相信，所以看见”。在阿里铁军执行的时候是倒过来的：“因为看见，所以相信。”
给大家举一个例子，我们团队里面有个吴睿，现在是滴滴的副总裁，他当时做销售的时候，2008年一个月会有7万多的收入。大家都是做同样的事情，你旁边的这个人交的个税比你的工资还多，这会极大激发你的动力。阿里销售还有金银铜牌的设计，师徒传帮带的设计等等带有自驱性的体系设计。
阿里的产品还有一点特别重要，就是一句话能说清楚。我也做过两年多的投后服务，发现很多人的产品设计特别的复杂，一分钟都说不清楚。阿里巴巴的产品一句话就能说清楚“365天永不落幕的广交会”。非常简单，很容易传递过去，并且交付成本为零。销售可以很难，但是交付要很容易。就是在这种背景下诞生了阿里巴巴的中供铁军。
销售只专注打电话、见客户。白天整个办公室是没人的。每天852的销售模型周而复始，一定会出单，2008年的时候阿里销售一个月有一万多块钱的收入是没问题的。
问题2：很多项目应该都想找阿里中供铁军合作，据我所知并不是所有的项目都合作成功了，那么他们跟中供铁军合作没有成和成的原因是什么？
和阿里中供铁军合作，大概率是失败的，是水土不服的。这个最主要的是产品的交付和体系是不一样的。销售特别实际：钱在哪，人就在哪！钱在哪，心就在哪！
我接触比较多的项目在合作阿里巴巴的管理层去带团队的时候遇到许多问题。因为不同的体量，不同的产品特点，不同的项目阶段，带团队的方式都不太一样。我们一直建议大家要多了解了解，比如说BAT在早期的时候是怎么做的，哪些产品的营销设计会有一些自驱性。这一定有一些点，包括阿里巴巴也好，腾讯也好，百度也好，在最早期往往就是模仿对手，没有太多的创新。营销有创新，但是产品没有太多的创新。
腾讯是直接照抄了以色列的两个小伙子造的即时通讯软件。以色列当地没有太多的客户，他的发展瓶颈比较大，腾讯就直接把它引进到国内叫OICQ。腾讯最早期的产品很多的时候就是微创新。
所以我们总说创业者做一个产品不能总盯着体量太大的，因为BAT现在都是几万亿级别的这样一个体量。我们要对标比我们大5-10倍的，看他在做什么？他的产品是怎么设计的？直接对标他最主流的产品，模仿当中进行一些微创新。
营销所有的动作都是围绕产品、客户、成交，这三个点是离钱最近的。营销的本质就是吸引客户并保留客户。你要在产品当中设计一些点让客户批量的进来。比如说现在产品的差价很难赚，那我可以赚会员，就像美国的那个COSTO超市，一般人办完会员不去那个超市去消费，都会感觉自己亏了。
高收入人群的税务风险与个人所得税筹划
韩晓亮 | 誉企付合伙人、首席财税专家
人力资源是当今世界最宝贵的资源，在商业活动中，人力成本已成为经营中的主要成本之一，尤其是高科技企业、互联网企业、服务类企业等。随着人口红利减少，这一现象会越来越明显。其中人力成本中受政府监管较为严格的税费占比是非常高的（包括社会保险、住房公积金、残保金、工会经费、个人所得税等），尤其是个人所得税，不仅涉及财政收入，还涉及个人政策资质，且直接关系到市场主体的经营合规性和市场竞争力，也越来越受到市场参与者的高度重视。今天我们就高收入人群的税务风险与个人所得税筹划进行分享和交流，以期共同学习。
一、个人所得税重大稽查监管案例回顾
1989年和1994年，毛阿敏两次被税务稽查；2002年刘晓庆被税务稽查；2018年范冰冰被税务稽查；2021年郑爽、雪梨、薇娅受到税务稽查；2022年平荣、邓伦受到税务稽查；港台也有很多公众人物都受到过税务稽查和处罚，像任贤齐、大小S、吴宗宪、萧蔷等等；当然还有很多个税稽查案例，无一例外都受到了巨大的经济处罚，商业发展也受到了巨大的影响，稽查频率之频繁、处罚力度之大，预示着个人所得税监管步入了新阶段。
从1949年到1980年，约30年的时间我国没有征收个人所得税。1980年、1986年、1987年完善了个税体系，1989年毛阿敏出现个税问题。1993年完成个人所得税第一次修订，1996年毛阿敏又出现个税问题，从1994年开始追查。1999年完成了个人所得税的第二次修订，2002年刘晓庆出现税务问题，自2000年开始追查。2017年税务稽查重点安排曾选取重点人群进行稽查，2018年完成第七次个人所得税法修订，2018年范冰冰出现税务问题。2019年发布加强个人所得税纳税信用建设和开始实施反避税条例，2020年郑州运用大数据追征一名网红个税660余万元。2021年进一步深化税收征管改革意见明确提出对高收入、高净值人群的税费服务和监管，随后薇娅、雪梨、平荣等税务稽查案例陆续爆发，逃税金额和处罚力度都令人咋舌。梳理时间轴，我们不难发现税务立法与监管手段的变化：早期案件爆发较少，同时大多与当事人纠纷举报紧密相关；后期案件爆发频繁，且多与大数据监管相关。个税稽查从被动出击开始向主动稽查转变。
从个人所得税的立法原则看原因有三点：
（一）是调节收入分配，体现社会公平；
（二）是增强纳税意识，树立义务观念；
（三）是扩大聚财渠道，增加财政收入；
个税从1980年始征收，当年实现160万元的税收，到了2018年达到顶峰13,500亿元。随后受疫情影响有所下降，但年度个税收入始终在11,000亿以上。在所有的财政收入里边，个税排名第三，仅次于增值税和企业所得税。个人所得税的作用已非常重要，监管趋严是必然趋势。
曝光的明星、网红等群体个税问题，只是税务稽查监管的一小部分，大部分稽查未涉及公众人物而没有进入大众视野，小额的个税稽查更是比比皆是。个税涉及国家财政、社会公平、个人信用等方方面面，已经越来越成为大多数人事业和生活的一部分。每一位高收入、高净值人士都应该高度重视财税筹划。
二、高收入人群面临的个税稽查风险
通过回顾税务稽查案例和梳理个税立法进程，分析个税的财政作用和社会公平等政策导向，可以看到大力度的征管稽查是有原因和踪迹可循的。现在不只是税务稽查监管环境变化了，税务稽查监管的手段也变强了。
很多高收入、高净值人群收入复杂多样。从收入性质上看涉及工资薪金、劳务报酬、稿酬、特许权使用费、经营所得、利息、股息、红利、财产租赁、财产转让、偶然所得等等。许多高收入、高净值人群出于自身利益或交易支付方的利益，采用了不专业不合规财税规划，导致直面税务稽查风险。例如：
高管劳务所得未合规发放导致的税务稽查风险。个人工资薪金、劳务报酬所得适用的个人所得税税率区间为“3%-45%”。对于高收入人群(特别是企业高管)来说，极高的工资薪金所得适用最高档的45%，催生了高收入者或者企业为高收入者采用阴阳合同隐匿收入、编造虚假交易套现发薪、转变收入性质、虚开发票冲减收入等逃税行为。
税务机关通过加强与工商、证券机构合作，打击通过构建“阴阳合同”隐瞒实际股权转让收入或未结合股权公允价值进行合理评估，通过平价或低价转让股权降低股权转让收入的行为。股权转让的个税稽查是今年的重点之一。国家对股权转让做了一个重大的调整，以前的股权转让是“先工商后税务”，调整为“先税务后工商”。股权转让稽查方面，去年出了一个股权转让案件，直接罚款一个亿，罚款金额巨大。
税务机关逐步进行规范，收紧了核定征收的适用口径，以打击无实际经营利用税收洼地政策设立空壳企业，通过享受核定征税等优惠实现少缴个人所得税的高收入人群或高净值人士。同时，按照“先试点、后扩围、再推开”的工作部署，税务总局对个人所得税核定征收进行规范，已在15个省分两批开展试点，共调整规范近8万户企业，涉及的个人利用核定征收进行逃避税的案件中，157人已申报补税8.4亿元。
地方税收优惠及财政返还存在被整改的政策风险。国家税务总局对各类违规设置或者以变通方式实施的税收优惠，要求各级税务机关不得执行。2021年对2020年审计查出违规税收返还问题涉及金额239亿元，同时税务总局共同成立工作专班，以整改违规返还税收收入等问题为重点。部分地方政府此前税收优惠、财政返还等行政承诺存在无法兑现的风险，以及房地产司法拍卖税务承担争议风险，离岸公司账户收入递延纳税风险以及海外信托税务筹划风险等等。
总之，高收入、高净值人群由于收入来源的复杂，会有各种商业行为和经济交易发生，面临的个税稽查风险也比较高。众多案件中，很多当事人都会说自己不了解财税情况，是交给了税筹公司或财务公司做的，由此可以看到这些不专业不负责的税筹公司，只是机械的或片面的运用税收政策，并没有科学和系统的筹划与推演，由此带来了巨大的风险。作为高收入、高净值人群或与之相关的企业来讲，要切实从税务主体（个税主体不一定都是自然人，还有个体户、个独、合伙人、公司等等）、交易目的、交易流程，交易逻辑等方面进行一定的考虑，从而达到科学合法的节税目的。
三、高收入、高净值人群如何合理节税
全世界各个国家的税收原理和税种都是趋同的，都是古、今、中、外各个国家的精英群研究出来的，并且不断优化、逐步完善，再加上现在科技手段的广泛运用，避税其实存在着非常多的障碍和风险。尤其中国现在已经到了金税四期，大数据在近两年的税务稽查中发挥了强有力的作用。那么在金税四期大背景下，高收入、高净值人士应该如何才能做到合理合法的节税？
坚守财税底线：树立并坚守正确的财税观，与专业的财税公司和人士为伍，获得高水准的财税服务和指导，避免误入歧途，造成巨大的财税风险和损失。
做好事前筹划：如果还没有进行实质的交易，则做商业计划的时候，就要开始进行税收筹划，不要等做完了都形成事实了再弥补，那时候很可能为时已晚。
完善补救措施：如果已经完成了交易，前期也没有税收筹划，那么要抓紧时间梳理，看看是否有风险，以及未来怎么做更安全，做好风险评估和补救方案。
（一）、利用各种优惠政策。
1、普适性优惠政策。比如说像小规模、个体户有核定征收；
2、行业性优惠政策。比如针对光伏企业，针对基金投资等；
3、部门性优惠政策。比如文化部、科技部、工信部等；
4、地方性优惠政策。为了发展重点产业、重点行业，地方会推出一些税收优惠政策，政策自由度也比较高，更多的是财政返还。
5、税收集采的优惠。在出现税收制约企业发展的时候，可以税收集采，简单理解就是整合行业，集中获得税收或财政优惠政策。
6、利用关联性政策。比如纳税获得购车指标、获得户口待遇、融资待遇等等，这些指标或资格价值可能远超税收金额本身的价值。
（二）、利用税法本身的规则。
税法本身规定了不同的交易环节有不一样的缴税待遇，有些税种是在有些交易环节才交税，不是这个环节的不交税；有的是什么样的主体交这个税，就像小规模、个体户、公司，他们是有不同的待遇，个体户是可以核定征收，小规模的增值税和一般纳税人税收减免也是不一样的；要充分利用好这些政策，在商业架构、股权结构、主体性质、盈利模式等各方面予以考虑优化。
通过以上我们再来看为什么2021年网络主播爆出了令人咋舌的个税稽查案件？2018年至2021年，针对个税修订和高收入人群税收征管的文件不断，而这些网络主播和其财税公司和财税人员并没有注意到，更重要的是没有理解财税筹划“实质重于形式”的理念深意，财税专业水平较低和实操经验较少造成的。如果对业务进行真实的拆分，相当于对实质公司进行分立，那是不是就可以了？就合规了？遗憾的是都简单粗暴的注册一个空壳公司，并没有实际的业务分拆。我们要合理、安全的节税，而不能盲目、不计后果的去做。这才是正确的财税观，也是财税人员应该追求的专业水平和严守的职业操守。
（三）、利用好委托征收等形式
随着经济和社会发展，越来越多的人选择自由职业，灵活用工成为人力资源市场的一大趋势，这其中不乏高收入人群和高净值人士。税务部门为了解决灵活就业人员的纳税问题，扩大财政收入，委托灵工平台企业代征代缴，方便纳税人。
利用灵工平台需要注意的风险是经营所得和劳务报酬所得的辨别。劳务报酬所得税是非常高的且支付企业代扣代缴，经营所得税率是可以核定的且个人申报缴纳。
那么一项业务到底是劳务报酬还是经营所得的判定标准是什么?
并不是用公司名义承接就是经营所得，自然人名义承接就是劳务报酬，导致税率差距非常大，还是需要财税人员做一些专业判定的。如果说我们在这个过程当中出现了判断错误，应该是劳务报酬但却按经营所得申报，会有什么样的风险呢？
因为我们的增值税不是虚开，这是真实的业务，无论劳务报酬还是经营所得，增值税是一样的，不会面临增值税虚开的刑事风险。在这里提示各个用工企业和灵工人员一定要存在真实业务关系，否则就面临套现或逃税目的的增值税虚开的刑事风险。
劳务报酬所得个税是支付企业代扣代缴，经营所得个税是个人申报缴纳，这个过程是经过税务局审核的，也就是交税前就被确认经营所得了，所以不会出现个人所得税的逃税风险。